趣头条的“积分激励”哲学密码

1评论 2019-01-10 15:45:23 来源:中国财经时报网 如何判断星期六买点?

  1,了不起的记录

  2018年增长焦虑笼罩整个互联网世界,QuestMobile数据显示,截止2018年10月全网移动网民达到11.22亿,全年新增仅3700万。从总网民数量上看,的确触及了天花板,然而对于中国这么一个庞大的存量市场,56个名族风,城乡二元分割,年龄断层,消费生态升级,聪明的人总是能找到流量洼池。

  2018年最耀眼的明星非拼多多、趣头条莫属。拼多多成立于2015年9月,用2年10个月完成了上市,首发估值210亿美金,创造了最快上市记录;然后两个月后,成立于2016年6月的趣头条刷新了拼多多的记录,仅用2年3个月就完成了上市,首发估值19.8亿美金,恐怕未来很长一段时间无人能打破。

  拼多多创始人黄峥(1980生)和趣头条创始人谭思亮(1980生)都是世人眼中的“精英”,但他们的产品都被诟病“低俗”、“山寨”,他们的相同点是如此之多。

  黄峥为人低调,但其人生可以用“开挂”来形容:浙大计算机本科毕业后,进入美国常春藤盟校继续攻读硕士。毕业之后就在谷歌工作,三年后仅凭手中持有的谷歌期权就已经实现了财务自由。在黄峥的朋友圈,不乏段永平、丁磊、孙彤宇等商业大佬,他更是在26岁时就与巴菲特共进午餐,有过当面交流。

  与黄峥类似,谭思亮也被定义为典型的“互联网精英”:清华大学本科毕业后到中国科学院继续读研,此后在雅虎、51.com、若邻网从事技术管理和高级管理职务,之后在盛大集团负责在线广告业务。盛大广告可以算得上是当时国内最大的需求方平台,这段经历也为其之后创立自己的广告公司,获得财务自由奠定了基础。

  同样漂亮的人生经历,他们选择的赛道又分别面临阿里、今日头条这样的劲敌,正面迎战只会撞得头破血流。他们选择了另辟蹊径,做着草根阶层的生意,用社交裂变方式收割流量,实现造富神话。

  拼多多的崛起黄峥将其归为“五环外”哲学,“只有北京五环内的人才会说我们抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓(行情603883,诊股),拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。”

  趣头条的崛起谭思亮将其归为“积分激励”哲学,在招股书中,趣头条把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”,“忠诚计划”指的就是阅读赚积分和邀请好友模式。

趣头条的“积分激励”哲学密码

  快手、拼多多、趣头条分别是短视频、电商、资讯领域的异类,他们都选择了农村包围城市,他们的产品更受女性青睐,他们的用户群体消费意愿更强烈。

  从下沉的角度看,拼多多做的更为彻底,它有三分一多的用户来自35岁以上的群体,这部分群体触网最晚,但消费力最强,我想这也许是拼多多股价表现最为强劲的一个很重要原因。

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  “积分激励”哲学的力量

趣头条的“积分激励”哲学密码

  趣头条最早是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制吸引用户,而且邀请的越多单位收益越高。对于四五线城市的网民显然很有诱惑力,就像当初QQ盛行的年代我们为了升级黄钻乐此不疲的上线。即使按照最高拉新成本12元/位,对于当下的流量成本而言已经非常廉价。可以说趣头条以积分激励的方式,满足了用户占便宜心理,在短时期内聚集起了一大批用户。

趣头条的“积分激励”哲学密码

  在趣头条APP上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,通过“发币”驱动用户推广和裂变,获得巨量用户。支付给用户的阅读奖赏,变成了流量,又成为吸引广告客户的筹码,形成一套完整的商业模式。趣头条围绕用户构建了一套基于“积分激励”的社交裂变模式,用户生命周期的每一个环节都有相应的激励措施。

  “积分激励”哲学让趣头条上线一年内就收获了1600万月活,两年后突破了6000万,一举超过老牌四大门户之一搜狐新闻,按照目前的速度超越新浪、网易似乎也是必然的。自建内容体系终究抵不过算法的野蛮人,前有今日头条,现有趣头条。渠道下沉是初期打开局面,差异化竞争的很好策略,但现在的规模体量,避免不了与一线产品存量用户的竞争,趣头条接下来的路将比以往更艰难。

趣头条的“积分激励”哲学密码

趣头条的“积分激励”哲学密码

  趣头条平台内容多为养生、广场舞、娱乐八卦等(其实这才是三四线城市的广大需求),还有部分内容搬运自其他资讯平台,严重缺乏头部内容创作者。趣头条也许是意识到了内容平台的风险,在上市前争取到了国家队人民网(行情603000,诊股)、上海报业旗下澎湃新闻的加持,接下来双方势必会有内容上的合作,而且趣头条也会对算法和编辑进行调整,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

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  忠诚计划解密

  对于互联网企业我们怎么判断盈利性呢?从财务报表很难直接得出结论。对于流量运营的商业模式,最重要的三个指标就是获客成本、用户变现能力以及留存率。公开资料我们无法获取这些核心运营指标,但只要细致入微,仍然可以从财报中找到一些线索,一千页的英文招股书你们试试看就知道我有多用心了。

  解读

  根据招股书的披露销售费用包括新客的忠诚计划、推广支出以及老用户的忠诚计划。在2018年之前趣头条基本是靠自然裂变的方式获客,但进入2018年后推广成本(买流量)大幅上升,说明自然裂变的红利可能已经过去。但平均获客成本仅为6.6元,说明裂变的方式对控制成本依然有效。

  老客忠诚计划成本大幅上升,上半年达到了4.35亿,占总收入的60.6%,意味着趣头条每挣一元钱会让利出0.6元给活跃用户,而在此前仅需0.3元。

  解读

  日活用户时长从年初的32分钟到二季度的47分钟,三季度又增加到了56分钟,说明趣头条的“忠诚计划”营运策略非常奏效,用户的忠诚度大幅提升。

  平均每个日活的变现从上年的不到30元提高到三季度的46元。

  由于老用户会存在流失,因此实际留存情况会高于以上计算结果,一二季度老用户流失较大,三季度已经回升。另根据QuestMobile的监测数据,趣头条新安装用户30日留存率19.6%(拼多多18%),活跃用户30日留存率53.8%(拼多多53.9%),因此合理判断长期留存情况有望稳定在10%以上。

  注:回收月数=(注册成本/留存率)/(日活收益*(1-用户分成比例))*3

  解读

  当前注册成本6.6元,但未来仍有上升压力,因此按照7元预计。

  留存率无法获取准确数据,只能做敏感性测试。

  日活收益当前为45.9元,按照45元预计。

  用户分成比例在上年为30%左右,今年随着行业竞争加剧(“积分激励”模式可复制)分成比例达到了60%,但由于这是阶段性的获客问题,用户习惯一旦培养完成,分成比例有下降空间。按照日活2000万,上半年忠诚计划支出4.35亿,平均每人获取的收益仅仅为20元,显然不是利益驱动用户忠诚度,而是利用了用户占便宜的心理,这跟拼多多又是如此的相似。

  按照以上计算方法回收期在4.6-8.6个月之间,实际情况可能就如官方所说的6个月。那么是好还是坏呢,同样的方法计算下上年的数据,(5/14%)/(25*(1-30%))*3=6.1。因此说趣头条的核心竞争力仍未发生实质性变化,不过未来的盈利能力决定于用户的忠诚度,也就是分成比例的下降空间。

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  财务基本面

趣头条的“积分激励”哲学密码

  注:三季报仅公布了日活数据,并未公布注册用户数、月活数,根据行业第三方监测数据合理预估。

  解读

  盈利模式来自开屏广告、信息流广告,每隔三四条内容就会插入一条广告,主流的app比如陌陌、探探、西瓜视频、安居客、携程等都有投放。

  根据招股书的说明,直接广告主一般会选择第三方代理代为投放,代理需要垫资,并获取2%的代理服务费,这部分收入会占到总收入的74.4%。

  第三方广告平台就是类似百度推广、腾讯广点通、阿里妈妈之类的,上半年百度推广一家占总收入的12.1%,占第三方平台收入的63.9%。

  其他收入则包括电商服务以及新收购的广告代理公司收入,这部分占总收入的6.7%。

  解读

  收入的结算确认标准是根据CPC(点击数)、CPM(展示数)的情况,这是互联网商业模式的通行标准。18年前三季度共计提了9.2亿股权激励费用,属于一次性损失,应予以剔除。

  前三季度收入达到了上年全年的3倍以上,但亏损率在放大,主要是2018年加大了“忠诚计划”执行力度,流量成本较上年大幅提升导致。

  解读

  对于流量型互联网企业,销售费用主要用于增长计划,并非日常运营开支,放入“忠诚计划”一节中分析。

  营业成本包括内容采购支出、编辑成本、带宽成本、文化事业建设费。上半年内容支出5700万,占总收入的8%,而上半年的忠诚计划支出就高达4.35亿,阅读用户挣的居然比内容创作者多得多,互联网的世界真是让人捉摸不透。

  18年以来趣头条加大了对研发的投入,公司研发人员562人,占总员工人数1302的比例为43.2%。

  解读

  从现金流角度,趣头条的表现则更为出色,2016-2017年都是正向现金流,说明“积分激励”的商业模式是可行的,并非烧钱生意。

趣头条的“积分激励”哲学密码

解读

  前面提到趣头条现金流表现优于利润表现,那么资金占用是如何产生的呢?从这张图一目了然,loyalty payable根据招股书包括拉新注册积分激励以及老用户活跃度积分激励,积分累计达到一定数额可以提现。

  Accounts payable包括应付推广费、代理商提成、文化事业建设费等。Advance from customers包括直销广告主预收款,代理的垫资款。

  从商业模式上看,趣头条的“积分激励”模式通过条件门槛可以延期兑付用户积分,强流媒体对广告主、代理商又可以产生预收款,基于规模体量对于推广服务商可以获取一定的账期,在用户、客户、供应商三方都可以产生资金占用,这是我看好趣头条的一个非常重要的条件。

趣头条的“积分激励”哲学密码

解读

  财报体现的完全是轻资产运营,上市前累计融资3.01亿美金,IPO融资0.86亿美金,合计融资3.87亿美金,折合人民币26亿,目前的亏损规模并不足以影响趣头条的下一步谋划。

  强势流量媒体确实是个好生意,看看央视、分众、BAT就知道了,看懂财报里的投资密码会让你做出更理性的判断。趣头条的未来重点仍在强化内容,以优质内容、科学的算法真正的让用户喜欢上趣头条。盛大+头条+腾讯的团队组合让我多了几分期许。

关键词阅读:头条 谷歌 人口红利 激励措施 积分激励

责任编辑:Robot RF13015
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