解码职业教育培训界的黄埔军校

1评论 2019-08-27 17:26:55 来源:益群网 300494还有几个涨停板?

  华图教育在中国教育培训行业是一家独树一帜的公司,神秘且低调。15年前,当社会只知道K12辅导的时候,华图一步一个脚印把公务员培训率先做成了一个产业,把职业教育培训渠道铺满全国;近10年来,市场上几乎所有的培训机构都争相去挖华图老师的墙角,华图甚至被称为职业教育培训界的黄埔军校;近几年,虽然华图的教学质量有口皆碑,但业绩却被直接竞争对手中公教育(行情002607,诊股)超过,可是在大多数业内人看来,华图仍然是大家心目中的老大。

  我们认为,企业之间的竞争,是生产关系和生产力的竞争,最终是人才和生产效率的竞争,谁掌控了最优秀的人才,谁的生产更有效率,谁就更具竞争力。高素质的人才活水和高效的运营效率是华图教育的核心竞争力,我们将从以下角度力求将华图进行全面而细致的求解。

   员工学历和综合素质绝对领先竞争对手

   持续性的研发和创新保证通过率绝对领先

   起步于教材教辅出版,引流行业标准迭代升级

   运营效率优势助推渠道标准化复制

   横向延伸能力展露锋芒,搭建多元业务矩阵

   人才缺口引爆政策红利,职业教育市场空间巨大

   就业形势严峻带来职业教育参培率和客单价的提升

   结语:业务与资本内外兼修,有志有心事竟成

  公司概况

  华图教育成立于2001年,公司以职业考试培训为核心,主营公务员招录考试、事业单位招录考试、教师招录与资格考试,医疗和金融从业人员资格考试培训等业务,每年培训学员超过100万人次,是国内非学历职业教育培训行业规模最大的机构之一。华图教育2015-2017年分别实现营收13.17/18.93/22.41亿元,CAGR为30.45%,归母净利CAGR为32.63%。公司最近披露的财务数据,2018上半年营收13.82亿元,净利3.10亿元。

1.jpg

    从华图教育的发展历程来看,公司主要经历了三个阶段:

  2001-2007年:华图进入公务员考试图书出版和培训领域,是最早从事公务员招录考试图书出版和培训的机构。

  2007-2010年:华图步入快速发展阶段。产品设计上,首创模块教学法,以逻辑思维、综合分析、语言表达能力为出发点,将编制类考试进行系统的解构,细化到160门核心课程,树立了行业教学标准一直沿用至今。渠道建设上,公司完成在全国所有省会城市的直营分支机构布局,围绕核心教研成果布局面授、图书、在线教育及服务矩阵。

1566616712856050631.jpg

  2010-2019年:整合全国市场,全面推进产品标准化和运营一体化,完成全国所有地级城市的直营分校布局,能够实现标准化服务网点的快速复制。横向上开拓教师、医疗、金融等新业务,成为国内领先的多元化职业教育集团。

1566616742242025269.jpg

    员工学历和综合素质绝对领先竞争对手

  企业核心竞争力是理念和人才,而理念是由人才创造出的,所以说到底教育企业的竞争是师资水平的竞争。虽然绝大多数培训机构都声称自己的老师拥有研究生及以上学历,实际上能够真正实现的是凤毛麟角。以华图的直接竞争对手中公教育员工学历分布来看,本科学历员工占比64.42%,硕士及以上学历的员工仅占14.76%,也就是说,超半数的中公讲师是本科学历。

5.jpg

  从员工构成来看,华图员工的教师占比接近40%,市场销售及客服占比40%-50%。在教师选拔上,华图要求入职新老师均毕业于985、211高校,且以硕士学历为主;在教师培训上,华图老师上岗前必须接受超过100天的封闭培训。行业里最严苛的选拔和培训机制,保证了华图行业领先的课程质量。

  华图的核心教师团队有8到10年的工作经历,经过充分的磨练和在激烈的竞争中才脱引而出,他们年轻,具有活力,对华图的价值观和战略有着坚定不移的信仰,他们是华图得以基业长青的根本保障。

6.jpg

7.jpg

  在教育培训机构的运营中,教师薪酬占收入一般被锚定在一个相对比较稳定的水平,一旦降低会提升教师的流失率。根据弗若斯特沙利文的数据统计,华图教育每年80%的老师留存率,也大幅高于行业平均65%的水平。为了留住优秀教师团队,华图也付出了高于行业平均水平的师资成本;从老师人均薪酬看,华图教育教师每年人均薪酬14.4万,高于竞争对手中公教育教师每年11.1万的平均收入。

1566791492(2).jpg

    持续性的研发和创新保证通过率绝对领先

  华图教育拥有的优秀的师资团队,保证了公司靠研发驱动的顶层设计,保证了华图能快速迭代保证课程持续领先,而靠市场型驱动的机构,成长曲线很容易随着经济周期在竞争中陷入拐点。华图教育主营的如公务员招录,事业单位招录或者教师招录都是选拔性考试,这一类型的考试的特点是考试内容不断变化,竞争在不断升级的。同时在这样的背景下,研发能力(主要体现在课程设置和讲义输出等方面)强劲的龙头公司,优势在不断积累的过程中越来越突出 。

1566791492(3).jpg

1566791492(4).jpg

  对于教育培训机构而言,研发成果并非注册后的有形或无形专利技术,而是在长期业务发展过程中研发出的一整套独特的研究和教学方法,并将这些研究方法落实到培训课程的内容设计、辅助资料和教师的授课方式上,最终的效果展现是交付给客户教学产品的精细程度和驱动前台销售增长的能力,最关键的要素是研发和授课人员的综合素质能力,而并非简单资金和技术的投入。

1566791492(5).jpg

  华图教育强大的创新和迭代能力基于以专业研究院为研发核心的教研体系。 总部专业研究院负责基础性教学理论和方法的研发,其他教学部门围绕研究院的针对性需求给予专门的支持和配合。华图教育通过长期积累,形成了标准化的产品研发和推广流程,能够对各产品所属市场趋势和政策变化迅速做出反应,快速进行课程产品的研发迭代。

  持续性的课程研发是学员考试通过率的保障,也是用户口碑的源泉。

1566791492(6).jpg

  在就业竞争加大,社会压力增加的背景下,中国人尤其是中国学生的焦虑感和迷茫感进一步加深,倾向于选择通过考试这种“熟悉”、“靠谱”、“可控”的方式去获取安全感,对稳定性强的工作的诉求增强,选择争取公务员、事业单位等相对稳定的工作岗位概率可能会进一步增加。而这类考试通常是一年一考或者是一年两考,学生参加培训的试错成本较大,所以消费者对于拥有成熟研发体系和服务体系的大品牌的认可度更高,品牌定价能力强。

1566791492(7).jpg

  公务员考试的市场规模,由参加考试的人数和参培率叠加构成。竞争激烈,参培率更高,同时客单价、市占率、运营效率的提升对于公司业绩也一定支撑作用。录取人数的变动,可以通过对竞争程度的影响传递到对考试人数以及参培率的影响,实际参考人数的变动也不会和录取人数完全一致,2019 年国考招录人数下滑近50%参考人数下滑 19%,虽呈现同方向,但是幅度差异较大,而地方公务员考试 2014- 2017 年间招录人数呈现下滑趋势,参考人数却呈现明显上升趋势,也可以看出招录人数和参考人数之间的关系较为复杂,并非单一线性关系。

1566791492(8).jpg

1566791930.jpg

    起步于教材教辅出版,引流行业标准迭代升级

  自成立之初,华图在教研内容的研发上均具有悠久传统,起步于公务员考试教材教辅的出版,凭借多年积累,持续性进行课程产品研发和考纲更新,以此提供了行业产品和服务标准扮演着行业引领者的角色。

  从红领培优系列班型到以双师模式授课为主的红领智学,再到以长期、封闭为主要特点的贝壳优课系列, 产品持续创新不断为行业创造新的需求,也逐渐使得公司立于行业领军者的地位。

  自2017年起,华图教育开始大力推行双师教学的培训模式,加速渠道下沉。双师模式主讲老师平均授课时长超6000小时,线下老师配合主讲老师针对性教学,实时关注学习状态、即时答疑,全程陪伴;独创了天梭系统,实现客观题和主观题即时远程批改。

  利用云端技术及时记录储存学员学习轨迹,智能分析各模块学习状态,专项攻克薄弱环节。

  开发得分APP,提前预排课程表,实时更新学习资源,分析错题记录、通过自适应题库系统,将试题根据难度系数动态精确推送,提供课后无限次点播回放,帮助学生及时回顾总结。

1566791930(1).jpg

  2018年起,华图教育首创了封闭式学习、个性化定制课程模式,将课程周期进一步拉长,让学员学习、生活一体化;通过长达超过百日的学习时间,高中式教学管理方法,保证每名学员在学习期间进行10000道题目练习,考试通过率达到行业最高。

1566791930(2).jpg

  相比其他职业培训,公职考试培训市场更容易通过课程的标准化,建立起竞争壁垒,主要体现在两方面,第一、相比技能培训,统一的职业资格考试更易实现教研的规模效应及培训产品的标准化;第二、产品集中销售,客户相对集中,对于营销的控制能力更强。

1566791930(3).jpg

    运营效率优势助推渠道标准化复制

  虽然教育培训行业的生产、销售流程相对简单,但企业模式却各有差异,这造就了企业增长速度与质量的差异。华图教育的净利率水平和人均产值同竞争对手相比均有较大的优势,体现出公司对于成本、费用控制能力更强,高于行业平均水平的运营效率。

1566791930(4).jpg

1566791930(5).jpg

  运营效率水平决定了机构扩张的速度和增长质量。华图教育所处赛道具有需求广泛且深入的特点,在高线城市和低线城市均有显著的需求,而且甚至低线城市需求更强,因此具有广泛的需求基础和发展空间。相对于线上授课,面授培训仍是其主流培训场景,网点的渗透程度影响消费者可触及程度,渠道优势至关重要。

  截止 2018年10月,华图教育覆盖31个省343 座城市,拥有435家培训中心。可以看到,相对 K12 培训来说,华图教育业务领域对于低线城市的渗透率更强,网点分布更加分散。

  以K12培训龙头企业为例,新东方截止FY2018,在全国75个城市布有1081个网点,好未来截止FY2019Q3,在全国54个城市布有 666 个网点 城市分布相对集中,目前仍主要分布在新一线、一线、二线城市(根据第一财经分类方式,城市 4 个,新一线城市 15 个,二线城市 30 个,合计 49 个) 。

1566791930(6).jpg

1566791930(7).jpg

  横向延伸能力展露锋芒,搭建多元业务矩阵

  由于职业培训行业赛道多元,且规模通常在50-100亿之间,因此单一业务的行业天花板明显,必须通过不断延伸业务领域实现更长周期的增长。而各行业考试内容、标准差异较大,标准化的教研体系是扩张路径中的必要条件 ,公司以专业研究院为核心的研发体系可以大大提升业务延伸的成功概率。

  华图教育目前10%左右的收入来自于新兴培训业务,主要包括医师药师培训、金融培训、部队文职考试培训等。新兴业务体量尚小,发展势头迅猛。多元业务横向拓展在渠道上可以实现共享,核心难点在于行业直营的渗透率、产品的统一研发管理、统一的运营体系、叠加其品牌响应,这些均是华图同竞争对手的优势。

  以教师类考试培训为例,教师资格证等相关考试制度和政策规范利好带来了发展的新机遇。教师类考试培训主要包括教师资格考试培训及招聘考试培训,其中,教师资格类考试以统考为主(全国27个省市自治区实施教师资格全国统考),属于全国性准入类考试;教师招聘类考试则系选拔类考试,一般由各县或者区教育局组织教师竞争上岗考试;较多地区将教师招聘与事业单位招聘统一进行,区域性较强。

  当前,生师比下降、教师人口结构老龄化带来了招录增量的释放。据中国统计年鉴,教育业45-59岁从业者比例自2003年的23.6%上升至2016年的27.3%,老龄化趋势明显。据教育部统计数据,2017年男性教师50-59岁人口占比25.07%,女性教师45-54岁人口占比21.37%,预计未来5年平均每年约有34万退休人口。同时伴随教育部2019年工作要点中提出的“提高基础教育质量”政策精神、全国教育市场整体生师比下降,预计目前国内仍然存在较大的教师资源缺口,尤其对优质教师的需求旺盛,教师招录规模有望持续提升。

  另一方面,教师资格制度改革带来行业规模和参培率的快速提升。2001年我国开始实施教师从业资格制度,2015年对教师资格制度进行改革,由全省统考改为由教育部进行全国统考,包含笔试与面试,并实施5年注册制度,师范生也要求考取教师资格证。教师资格考试全国统考后,不再规定统一教材,考试难度提升,通过率明显下降,提高了参培的必要性。2018年8月,国务院颁发的《关于规范校外培训机构发展的意见》中规定校外培训机构中尚未取得教师资格的学科类教师应于2018年下半年参加考试,考试未能取得教师资格的,培训机构不得继续聘用。在该政策催化下,2018年教师资格证报考人数增至650万人,同比增速达59%。而《中国教育现代化2035》进一步提出完善教师资格体系和准入制度,健全教师职称、岗位和考核评价制度,预计在趋于严格的教培体系下,教师招录考试的参培比率将持续提升。

  华图在教师招录培训上的业务发展数据证明了在这一新兴赛道上的大有可为。2015—2017年,华图教育教师招录培训收入分别为 1.00、1.97、2.82 亿元,招生人次分别为5.0、11.9、14.2万人,增速迅猛。

  人才缺口引爆政策红利,职业教育市场空间巨大

  2019年,我国对职业教育的政策扶持达到了一个新的高峰。自今年2月陆续出台的《国家职业教育改革实施方案》、《全面深化新时代教育队伍建设改革意见》、《中国教育现代化2035》、《2019政府工作报告》、《教育部2019年工作要点》等多份文件均表达了国家对职业教育的重视、对教师培训的关注,提出“把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展中更加突出的位置”,鼓励企业和社会力量参与职业教育培训,明确了产教融合的大方向。几个月内,教育部会同多个部门,就启动双高建设、1+X证书制度试点、产教融合型企业等出台了十余个政策文件。5月24日,国办又印发了《职业技能提升行动方案(2019—2020年)》。如此密集的政策利好,给职业教育赛道带来了强劲东风。

1566617075347036969.jpg

1566617104349076909.jpg

  职业教育政策上的持续利好,究其原因,是由于我国产业升级带来的各种职业人才的大量缺口。职业教育与产业变化息息相关,产业变革会改变职位供给,产业升级则直接带来新职业人才的大量缺口。当前,发展职业教育、开展大规模职业技能培训,是提升我国劳动者就业创业能力、缓解结构性就业矛盾、促进扩大就业的重要举措,是适应经济转型升级需要和市场需求,经济迈向高质量发展的重要支撑。

  改革开放以前,中国劳动力就业主要集中在第一产业,占比曾一度高达80%。随着经济结构调整优化,就业人员从第一产业大量转移到第二、三产业,从而导致就业结构也不断发生变化。2017年我国三大产业就业比重分别为27.0%、28.1%和44.9%。同时,我国劳动力市场仍存在相当大的不匹配,缺乏熟练技术人才。根据中国人力资源和社会保障部的资料,职位空缺与求职者的比例呈现上升趋势,从2013年的1.09增至2017年的1.16,这表明人才供需不匹配的明显上升趋势。预计2022年职位空缺与求职者的比例会进一步增至1.20。

1566791930(8).jpg

  因此,在这样的宏观背景下,职业教育的未来将会越来越细分,且可以伴随用户的全职业生命周期,市场空间潜力巨大,不仅规模在未来较长的时期内会继续扩大,而且还有很多值得拓展与深挖的领域,可以产生更多的商业化想象空间。

  就业形势严峻带来职业教育参培率和客单价的提升

  自我国大学扩招以来,高校毕业生人数逐年增加,随之而来的是求职竞争激烈程度的不断加剧。受此趋势影响,越来越多的求职者选择职业教育来提高竞争力,带来职业教育参培率的不断提升。一方面,他们需要提升技能及考试成绩以增加就业机会;另一方面,不断增加的毕业生数量亦增加了寻找理想工作的压力。激烈的竞争还使得求职者们更加青睐时间更长、内容更加有针对性的课程,从而促使职业教育客单价亦不断提升。

1566791930(9).jpg

  参培率和客单价的提升意味着持续增长的市场规模。尤其是在就业前景好、录取比例小、考试难度大的公务员和事业单位招录培训领域,均已是百亿级的市场规模。

1566791974.jpg

  根据沙利文研究报告,中国职业教育市场总收入在2013至2017年间的年复合增长率达到了16%,2018年就突破了千亿元。其中,因为政府及事业单位工作人员的整体收入待遇在各类职业中较为优越,尤其受到求职者的青睐,但录取率极低。因此带来的是公务员报考以及招录培训的火爆。2013至2017年,中国公务员招录培训市场和事业单位招录培训市场的总收入规模保持了17%以上的年复合增长率,预计2018到2022年仍能达到超过14%的年复合增长率。

1566791974(1).jpg

1566791974(2).jpg

  结语:业务与资本内外兼修,有志有心事竟成

  宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。过去几年,华图在资本化道路上走得颇为曲折坎坷,一定程度上也制约了业务的发展。这从中公和华图的营收数据对比上可见端倪。华图教育2015年度—2017年度净利润分别为2.12亿元、3.4亿元、3.75亿元。中公教育则分别为1.6亿元、3.3亿元、5.2亿元。如果追溯2013—2015年,中公教育基本是华图教育净利润的一半。而单从营收来看,2013、2014年,中公教育和华图教育相差不大。自2015年开始,中公教育突然远超华图教育,2017年中公营收竟是华图教育的1.79倍。

  我们认为,中公教育能够在2015年超越华图教育,主要原因并不是中公抢了华图的蛋糕,而是华图为了符合在A股申报IPO的规范,在很多地区战略收缩的结果。因此,中公的现有优势源于更多渠道建设和人员数量。不过,渠道建设可以靠资本力量迅速弥补,师资水平和运营效恰好率的领先是两强争霸的胜负手。

  华图的优势在于其行业领先的课程质量。根据中公借壳交易方案披露的信息,2015年—2017年,中公教育销售费用呈现迅速增长态势,尤其2017年较2016年出现1.75倍的增长,达到8.41亿元。然而,如此大规模的销售投入却带来虚假宣传、退费难等问题。中公教育在报告期内涉及10起行政处罚,均是由于涉嫌虚假宣传、保证性承诺,而华图在课程质量方面几乎没有行政处罚。

  华图第二个可能发力的地方在学习中心建设上。截止2018年6月,华图教育共有学习中心数量394家,落后中公教育200家左右,这正是华图教育和中公教育真正的业绩差距所在。华图在学习中心数量上从领先到落后,主要原因在于华图从2014年起,为了合格IPO而对渠道建设踩刹车。而现在,背负了三年39亿净利润的沉重业绩对赌压力的中公教育,想必难以像之前那样大规模扩张了。

  除了资本和产品,华图教育和中公教育另外要比拼的是运营效率。虽然中公教育的营业收入是华图的2倍,但人员数量是华图教育的3倍以上,计算人均产值华图教育还领先于中公教育。教育产业的核心竞争力是人员,人员素质决定了产品质量,运营能力决定了业绩天花板。无论是对中公教育,还是对华图教育来说,要想拿出优秀的财务报表,必须要有优秀的市场适应能力和反应速度。

  总的来说,尽管面临着中公教育的挑战,即将上市的华图教育在教学口碑、渠道建设和运营效率上有着奠定行业龙头的机会。展望未来,随着资本的加持和公司内部持续对产品和运营的投入,华图教育在未来几年的表现值得投资者期待。

关键词阅读:职业教育集团 华图 生师比 选拔性考试 扩张路径

责任编辑:崔玉惠
快来分享:
评论 已有 0 条评论
更多>> 以下为您的最近访问股