双十一另类突围,《奇葩说》助品牌冲击话题热度KPI

1评论 2019-11-13 18:00:54 来源:中国财经时报网 感谢300643

  双11落下帷幕,朋友圈里晒单的哭穷的看热闹的比比皆是,你是选择了“精致穷”的买买买,还是选择了单纯吃瓜看热闹?

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  不得不说,《奇葩说》的辩题#年纪轻轻精致穷有错吗# 还真是应景。相关话题在双十一期间也是热搜霸屏:开播第二周,便引发单周全网热搜30个,微博热搜17个,屠榜多家权威平台TOP1,在如火如荼的双11抢占话题热度。

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  《奇葩说》更是携手独家冠名京东、超级赞助海澜之家(行情600398,诊股)、携程旅行、江小白、贝壳找房等客户,凭借花式玩法和深度植入,在双十一的营销节点助力广告主冲击了一波话题热度KPI,借节目势能,搭建了品牌与消费者沟通的平台,实现了一次与消费者深维度沟通,为品牌带来了巨大声量与话题。

  1、

  花式玩法与植入掀品牌热浪

  助力品牌冲击话题热度KPI

  如果说,前几天蔡康永薛兆丰开杠,蔡康永对薛兆丰“救蟑螂”的灵魂拷问让屏幕内外的观众都嗨了。那节目内外,以京东为代表的广告主们同样也玩嗨了!顺带冲击了一波话题热度KPI。

  作为节目的独家冠名,京东和吉祥物Joy可谓“无处不在”,基于双方调性与内涵的双重契合,实现了毫无违和感的露出,为品牌流量与形象带来了双丰收。

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  《奇葩说》从不缺席的马东老师的花式口播,为京东11.11全球好物节来了一波预热:“如果你觉得这是一个好节目,请不要忘记背后有人全力持这一切——京东”。2019年“11.11京东全球好物节”在双十一大战中更是取得了亮眼表现,购物节累计下单金额超2044亿元。

  京东还和节目内容进行深度绑定,导师以及辩手在节目中不断将赞助商的品牌精神植入到论点中,把广告变成内容,在消费者心中形成记忆点,并与其心智进行捆绑。

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  节目外京东和节目赛制也深度结合。随着节目的进行,不断会有奇葩选手被淘汰,用户可以在京东APP为心爱的选手“加杠”,最终“杠”数最多的选手有机会复活并直通决赛。打开京东APP,搜索“奇葩说”或“奇葩说第六季”,进入加杠专区,即可选择选手进行加杠。

  除了独家冠名京东,各位超级赞助客户也都是玩植入的个中高手。

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  海澜之家把鹅绒羽绒服做成了IP,带着“鹅”来打辩论。“鹅鹅鹅,真暖和” 、“奇葩都会火,暖场全靠我”等琅琅上口的植入文案,将鹅绒羽绒服的保暖性与《奇葩说》火爆的氛围融合得淋漓尽致。马老师也不得不频频拿出海澜之家鹅绒系列羽绒服,才能在面对冰冷现实时感受到更多温暖,引发全场鹅叫式笑声。海澜之家的“鹅”式植入出现得恰如其分,极大地收获了观众好感度。

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  携程旅行的趣味花式露出同样吸睛不少。就目标人群而言,《奇葩说》的泛90后粉丝群体,与携程旅行的目标消费人群重高度重合。因此“跨越山海,携程安排”的品牌露出更多是对用户心理层面的冲击,给了不少人“世界那么大,我想去看看”的勇气。

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  文案界金句大佬江小白也是不放过任何一个大秀才华的机会,以“酒单纯顺口,人单纯敢说”小试牛刀。舞台上金句频出的各位辩手与文案届金句大佬的碰撞着实契合,听说舞台下的江小白也为《奇葩说》定制了专属联名款,线上联动线下延续精彩,让人不禁期待之后的节目里会有哪些“金句”上瓶。

  《奇葩说》还联合贝壳找房根据节目内容精心设计了一个“虐心”拷问:“异地恋伴侣反对我和异性合租,我该搬吗?” 。

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  场上唇枪舌剑大PK,场下戳心话题在微博发酵,引发受众共鸣,贝壳找房的产品功能无缝植入。

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  《奇葩说》的辩论热情更点燃其他阵地,用户在知乎、虎扑、小红书等开辟第二战场,成为新的内容发酵阵地,给各位品牌主又提供了一个“花式玩耍基地”。在品牌的辐射深度和广度上都做了尽可能的延长。

  得益于各种脑洞大开的花式植入:花式口播+品牌露出+内容合作+品牌战队+社交媒体玩转趣味话题,再加上《奇葩说》自身对用户流量的聚合能力,为各位品牌主的传播势能注入了强大的动力。

  可以说,在这一轮双11大战中,《奇葩说》与品牌主内外联动满足了甲方全年冲社交热度的KPI。

  2、

  直播带货+ 战队模式上演“神助攻”

  打造品牌营销闭环

  《奇葩说》的营销链路远不止于节目内的植入,还携手独家冠名京东把辩论“开杠”带进了直播间。

  11月6日京东超市就邀请肖骁和颜如晶,进行了一场妙趣横生的“开杠”直播。

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  肖骁和颜如晶在公然开杠互怼之余,把节目流量引入京东站内。这一方面实现了节目热度与京东站内的营销活动能够深度串联,形成强大的营销力和传播力;

  另一方面,打通了用户“知道即可触达”的链路,使营销更直接的触达潜在目标用户,充分利用节目流量担当为产品导流,实现了每个广告触点在传播过程中的销售转化,完成了从营到销的顺利过渡。

  公然“开杠”的不止他俩。经过海选二分之一生存战、求生欲大战、队长选拔赛、导师队长赛,在上期节目中四大战队也集结完毕,开启了战队模式“开杠”,4个超级赞助客户认领战队,打响品牌battle战。

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  这其实是抓住了强赛制这个内容切入点,将战队与品牌、导师、选手绑定。从品牌特性出发,对品牌进行人格化包装,化身助力选手比赛的坚强后盾。选手为战队荣誉感而战,也为品牌带来了新的价值与荣誉。

  在《奇葩说》的“解锁”之下,客户开启更多互动玩法:京东联动海澜之家、江小白等品牌开启了搭档带货,为品牌的销售花式导流,达成了销售实际增长,既为品牌赢得了声量也赢得了销量。

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  多样化的渠道玩法让品牌主可以实现传播层面的多点触达,以不同的玩法设置,开启不同的价值触点。也让各类渠道玩法的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,最终变成一股营销合力,给各个赞助品牌冲击年末KPI上演了一波波“神助攻”。

  3、

  内容、用户、广告主三方齐“进阶”

  借力话题营销带领品牌方瞄准营销借力点

  《奇葩说》,6年质检稳定,被称为“火锅届海底捞”品质保证,依然热度不减,原因就在于观众在辩手们针锋相对互不退让的态度里,找到了自我价值的投射。那些“神仙打架”的辩论场面,让观众一次次陷入深思。

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  比如,在最新一期#奇葩说#节目中,讨论“美术馆着火救名画还是救猫”时,詹青云结尾说到“在这幅画的历史长河上是无数个生离死别。”以文物南迁的故事讲述文物保护的意义。

  正是极具穿透力的内容与用户价值的合力,使得《奇葩说》能够充分发挥内容营销能力,踩准话题点撩拨用户情绪。让品牌与用户能够进行更深入的对话,建立起更深层次的互动关系,进而提升品牌感召力。

  这背后其实是内容、用户、广告主三方共同进阶的结果:

  在内容层面,《奇葩说》始终关注当下年轻人的思想和困局,很多辩题都来自日常生活中的场景和话题。比如#年纪轻轻精致穷有错吗#,以社会性话题激发大众共鸣,实现营销和内容融合,达到以营销内容反哺节目内容的精彩程度。

  在用户层面,正是源于对年轻人群沟通语境的精准把控,从奇葩青年到泛90后群体,《奇葩说》6季以来受众覆盖范围越来越广。根植于话题的共情力,如#正确的废话,还要说吗?#、#异地恋伴侣反对我和异性合租,我要搬吗?#等等,力求戳中每代年轻人G点。

  在广告主层面,聪明的品牌向来都善于借势与内容共创。一方面,以京东为代表的互联网类品牌领头赞助,再次证明了《奇葩说》的营销价值之所在。

  另一方面,聪明的品牌方也早已摆脱了传统的“尬植入”,从《奇葩说》中各品牌的合作可以看到,与节目的内容共创和营销,正从心智层面触及和打动消费者。

  诚然,作为一款以“辩论”为核心的综艺,《奇葩说》最核心的始终是内容。

  它通过对社会话题与趣味内容的深度挖掘,构建与当代青年群体的连接点与沟通渠道,再辅以多元人设的KOL辩手俘获不同的圈层用户,实现圈层之间的共振与联动,这就为品牌主们找到了营销的借力点。

  结语:

  如果说双11的狂欢引发的是大众身体上的亢奋,那《奇葩说》带来的则是精神上的振奋。

  作为一档以辩论为形式的网综,《奇葩说》6季以来始终都在通过各类辩题传达年轻人的语言方式、内心世界和价值主张,并通过娱乐的形式来传递价值、沉淀文化,以有深度、有思考的高品质内容脱颖而出,为品牌主提供优质的内容营销契机。

  内容上的穿透力,之于品牌,带来的影响力是长远的、持久的;品牌方与节目组配合联动的新鲜玩法则保障了品牌声量的渗透力。归根结底,这是节目、品牌、用户等各个层面的多赢。

关键词阅读:奇葩说 KPI KOL 品牌特性 品牌精神

责任编辑:崔玉惠
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