双十一成交额2684亿的电商品牌,为何都要大规模布局线下媒体?

1评论 2019-11-15 17:46:56 来源:中国财经时报网 感谢300643

  今年的双十一大战已经过去,但双十一的余温却迟迟没有消退。

  各种返场还在进行,各种双十一的营销广告依旧还在继续。

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  我们不禁疑问,双十一成交额高达上千亿的电商们,如淘宝、京东等为何纷纷大规模投资线下主流媒体?

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  Adidas的全球媒介总监Simon Peel说:过去这些年,Adidas过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。大概有23%的预算在品牌,77%的预算在效果。

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  看上去很花力气打广告的Adidas,在上一个财年投入了27.3亿欧元占批发收入比重12.9%;考虑批发销售折扣,相当于Adidas每双鞋价格有6.5%花在了广告营销上。

  Adidas已经在数字营销上投入了大量费用,只是从这个效果来看,这个投入显得不那么明智。

  线上流量造假,互联网用户趋于饱和。这些问题让品牌方们注意到了线上福利时代已经悄悄过去,线下将是未来最大的流量入口。

  国王的新衣:线上流量造假伤害了谁

  在社交媒体时代,僵尸粉和假流量,是品牌和代理商都心知肚明的事。

  近期,在微博上演了一场百万级曝光却转化率为0的闹剧:一款保健产品投放了某三百万级的微博网红博主推广视频,但推广后进店流量几乎为0,双方产生了纠纷。随后微博管理员官微发文称,该账号存在刷数据行为,已暂停该账号商业接单功能。

  事实上,流量造假的经济成本和法律成本都不高。

  一篇文章刷到10万浏览量的成本约为5000块左右,而有的公众号一篇合作收费甚至能达到10万元。

  对于某些行业来说,广告投放可量化的KPI太少了,美妆、时尚、旅行、母婴这几个类目中,浏览量超过1万的95%可能是假的。在投放效果无法被具体卖出多少件货所衡量的时候,阅读量或者点赞数成了唯一看似可控的KPI。

  叫醒那些装睡的人,整个行业也在试着改变。

  互联网红利期消退线上巨头布局户外

  2019年Q2移动互联网活用户数量净降193万,网上的人口红利已经用的差不多了,增长天花板出现,线上流量成本上升,互联网红利期消退,“拐点论”甚嚣尘上。数字广告流量欺诈问题凸显,广告主预算持续向场景媒体倾斜。

  在线上流量获取成本越来越高,难度越来越大的互联网下半场,互联网巨头们都已经意识到线下将是未来最大的流量入口。

  在阿里入股分众传媒(行情002027,诊股)后,两大互联网巨头——百度、京东相继战略投资新潮传媒。互联网巨头线下流量的告争夺战已打响。

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  其中,获得百度和京东青睐的新潮传媒,正凭借自身的数字化优势,成为电梯媒体行业的生力军。

  两大互联网巨头的投资,给新潮传媒带来的不只是资本上的加持,更重要的是,新潮传媒在数字化和流量化布局上有了强有力的盟友,在数据,算法、智能广告分发等方面有了更先进的技术保障。

  中产家庭的生活圈场景媒体

  随着消费者注意力分散,认知多元化,品牌竞争已经由流量战转为场景战,受众一旦进入特定场景后,更容易屏蔽外界干扰,在沉浸体验中,增强品牌感知。所以,线下中产人群专属场景已经成为品牌营销的新战场。

  线下媒体资源种类众多,但哪一种媒体所覆盖场景是这个城市大部分人必须要面对的?毫无疑问,电梯媒体以起“封闭式、强制性、高频次”的场景优势成为了首选。

  随着家庭消费的升级,品牌方需要尽可能多的覆盖社区和家庭人群。而都市主流家庭消费群体每天生活轨迹的交集就是电梯,布局线下社区的电梯场景媒体,已经成了品牌方不能忽视的一环。

  作为专注家庭消费的社区媒体平台,新潮传媒的价值愈发凸显。新潮电梯智慧屏便成为品牌与家庭之间的“连接器”,为品牌的线下营销搭建起了极有价值的核心场景,高效触达目标消费群体,影响消费决策。

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  曾有一本书《即将到来的场景时代》。预言“在未来25年,场景时代即将到来”。线下媒体数字化是未来的必然趋势,社区电梯媒体及广告作为人们生活中的一大重要场景,将伴随着数字化转型而进一步得到发展。

  产品卖到家,广告投新潮。未来,新潮传媒将继续专注家庭消费场景,打造日覆盖3-5亿人群的“中国社区第一媒体流量平台”,用科技重新定义社区媒体。

关键词阅读:品牌感知 人口红利 分众传媒 品牌营销 流量

责任编辑:崔玉惠
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