科普向:一文解码“技术+”时代巨量引擎商业产品全图谱

1评论 2019-12-06 11:55:10 来源:企商网 如何判断星期六买点?

  营销行业正在进入一个价值重构的新阶段,过往的游戏规则已经改变,营销的提效越来越依靠技术与商业产品的驱动。商业产品的创新迭代,将改变商业生态的方方面面,推动用户交互、创意生产、转化能力、移动生态、效果度量等营销全链路的效率升级,提升商业生态中每个角色的效能。

  12月5日,“引擎大会2020”在上海举行,以“增长·GROWTH”为主题,分享过去一年巨量引擎对营销与增长的思考。其中“产品力”分会场聚焦商业产品的创新逻辑,探寻品牌增长新动能。从巨量引擎最新的商业产品布局中,能够洞察到商业产品的跃迁,正在如何颠覆旧有生产模式、改写营销行业游戏规则、驱动品牌更高效的增长。

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    技术+时代,智能技术的应用与思考

  数字广告正进入新时代,技术已经成为营销课题的底色。以移动互联网物联网等领先技术驱动的第四次工业革命正在深刻影响着商业营销的发展。字节跳动副总裁、人工智能实验室负责人马维英在开场分享中就提到“今天已经要从第三次工业革命进入到第四次工业革命;我们在经历了30多年的数字化的时候,下一个阶段就是一个智能化时代的到来。”

  每一次技术革命都深刻影响了商业营销的形式,马博士介绍,巨量引擎将把最新技术应用于商业化中,通过提升传播效率和探索营销新形式两条路径,与企业一起探索智能化未来。技术提升广告传播效率已经发展到3.0阶段。从1.0阶段以固定位广告为主流的广告传播形态,到2.0阶段核心强调关键词定向传播,如今的3.0阶段更在意通过智能技术实现深度转化效果。巨量引擎打造的多模态内容理解技术平台,可以通过建设用户画像,解决给谁看的问题;通过智能技术对广告内容深入理解,解决看什么的问题,最终实现广告的精准化投放,从而提升广告的深度转化。

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  马博士表示,智能技术的商业化应用范畴已经越来越丰富。实现了从记录到创造,从单媒体到富媒体,全面赋能创新工具,能够提供智能写稿、自动字幕、配乐合成、图灵制图、智能剪辑等智能化服务。未来还可利用AR及MR技术,联动现实与虚拟,打造更多新玩法和新想象。

  用户交互:从生硬固执 到高价值、高融合、低打扰体验创新

  广告产品形态的设计,直接决定了品牌以何种形式与用户进行对话与交互。过去,开屏广告、Banner广告等大行其道,这类“硬广”虽然在覆盖度和可见性上很高,不过,也蕴含着生硬、固执、强制、缺少用户共情的感觉。随着移动互联网持续深入发展,用户主权时代到来,用户不再是被动地接受广告信息,而是主动地选择感兴趣的内容并参与互动。因此,巨量引擎抖音广告负责人嵇鹏飞表示,广告产品也需要朝着高价值、高融合、低打扰的方向发展,在用户体验与商业价值上探寻最佳平衡点。

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  传统的开屏类曝光广告,存在时长过短、无法复播、难以共鸣、互动缺失等体验上的痛点,抖音TopView对开屏广告进行了升级,重新定义了开屏 告:前3秒全屏无干扰展示品牌内容,3秒后无缝链接原生信息流内容,并淡入互动转化组件。这种创新的广告形式,既保留了开屏广告强触达、第一视觉呈现、高质曝光等优势,又满足了用户沉浸式观看、原生互动、随时划走或重复观看等需求。

  过往的效果类互动广告,大多数停留在激发诱导用户点击按钮、填写表单等浅层互动,而非真心让用户“玩”起来。穿山甲的试玩广告,则是一种真正意义上的互动广告,把游戏或应 中的精髓部分单独抽出,全屏展示于广告位,用户触发该类广告后无需下载即可立刻体验游戏或应用,并在体验后引导至下载页面。这种更深度的互动,既能让广告主巧妙展示产品精华,提升了转化效果,又能收集更细颗粒度的用户互动数据,反哺产品创新,同时还能让用户全面体验产品后再做决策,充分给与用户自主权。

  针对本地推广类广告产品,抖音也进行了创新优化,广告不仅要好看、好玩,还要更好用、实用。抖音为本地商家提供了一套完整的POI解决方案,让商家在抖音认领一个地理位置兴趣点,按照模板丰富自己的店铺信息页,包括店名、位置、电话、营销活动等信息。通过这套方案,商家打通了从种草到拔草的链路,实现了高效的生意增长,用户也能对自己感兴趣的商家店铺做进一步的自发探索,享受拔草的乐趣。

  创意生产:从经验主导 到数据化、自动化、定制化生产模式

  创意一直都是广告营销领域的重中之重,是品牌被用户感知的窗口。过去,创意内容产出非常依赖优秀的创意人员,只有积累了大量的行业经验,才能有精彩的创意输出。不过,在当下的营销生态中,媒介触点无限爆发,不同触点需要匹配不同的创意,短视频时代的到来,更是加速了用户喜新厌旧的速度,这就对创意生产效率提出了新的要求,需要创意人能够进行短、小、快、多的创作,兼顾数量与质量。

  巨量引擎巨量创意产品负责人戴维提到,要实现创意效率的快速升级,在创意的下一程中,创意人必须要学会利用生产工具,寻找创作与技术的协同:通过可量化的数据指导,根据用户的动态诉求,实时调整创意思路;利用创意生产工具,运用技术,让创意实现自动化、批量化生产;通过智能投放系统实现个性化、动态化的创意组合,为不同目标用户提供定制化的创意。

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  巨量引擎推出的全方位创意服务平台——巨量创意,融合灵感、人才、技术、数据四大能力,助力品牌同步实现精准化与规模化生产,推动短视频行业创意生产方式跃进:灵感层面,通过创意雷达,洞悉流行趋势,指导创作应用;人才层面,创意学院传授独家理论和实践方法论,提高创意团队制作水平;技术层面,巨量引擎巨量创意技术负责人杨建东介绍,微电影、Marketing API、程序化创意等工具,实现个性化创意的批量化生产,控本增效;数据层面,科学指导转化归因,反哺高质内容创作与优化迭代。

  转化能力:从普通转化 到全链路深度转化、持续趋近增长目标

  站在企业经营角度看广告投放,最关注的是效果转化与交易达成,企业永远在追求更高、更优质的投入产出比。过去,行业对于转化的定义,只是聚焦在表层的点击、注册、下载或者激活等用户行为上,不过,随着广告主对高价值增长需求越来越迫切以及技术的持续发展,全链路深度转化的推进已经成为可能。通过对技术模型的不断优化,用户对企业的意向及付费能力等,也能被精准分析,帮助广告主实现真正的闭环。

  巨量引擎广告技术负责人刘小兵表示,巨量引擎一直在围绕广告主的ROI持续努力,推出TAC高价值用户增长模型,实现高价值用户最大化。T代表全链条跟踪能力(Tracking),最大限度释放数据价值;A代表更正确的归因(Attribute),从传统渠道包归因到点击归因,再到有效播放归因,从而更科学的评估媒体、用户价值;C代表全链条深度转化优化能力(Convert),转化目标大跃迁,基于真实效果付费,优化最终ROI,助力广告主持续趋近增长目标。

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  针对不同行业,巨量引擎也会推出定制化解决方案,适配差异性的深度优化诉求。比如,游戏行业从下载->安装->激活->注册->付费,网服行业从下载->安装->激活->次留,电商行业从下载->安装->激活->加购->下单,本地行业从表单提交->获取线索->呼叫客户->成单获客,巨量引擎会根据垂直行业的特性,为不同行业定制效果提升优化方案,让深度转化越来越深。

  移动生态:从流量交易 到开放平台公线能力、创造价值增量

  移动互联网赛道日益拥挤,移动流量生态的玩法也需因势而变。过去,流量主与广告主的诉求相对单一,关注点集中在高效达成流量交易,不过,在存量市场的竞争态势中,它们开始寻求商业模式的变革,探索更可持续的“用户+变现”双向增长模式,拓展更大的增量空间。

  在这个背景下,穿山甲把技术、产品和商业化等核心公线能力,开放给生态中的合作伙伴,为其提供源源不断的用户与商业增长动能,与合作伙伴共同推进投放变现 站式增 闭环建设,共同创造高价值增长的流量新 态,让整个市场更大、更健康,推动行业天花板不断提升,从而共享增量红利。

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  巨量引擎穿山甲产品负责人丁玮介绍,在用户增长方面,穿山甲通过试玩互动样式、深度转化以及个性化、程序化投放方式的升级,助力生态伙伴提升获客能力与效率,保障高效稳定获客。在用户变现方面,穿山甲通过推动广告的视频化,布局信息流视频、激励视频、全屏视频、沉浸式视频信息流、开屏视频、banner视频等多场景视频样式,助力生态伙伴开辟更丰富的变现场景,提升营收广度;通过算力倾斜与流量诊断工具,实现优质流量的高价值收益保障,深挖营收深度,撬动收益增长更大可能性。

  效果度量:从模糊评估 到用户品牌价值量化、动态反哺决策

  度量是营销链路中非常关键的一环,帮助广告主衡量营销动作、优化营销策略。过去的度量工具,只能模糊、笼统地监测曝光、点击等数据,而且往往用静态指标呈现,不过,移动互联网进入后流量时代,流量争夺趋于白热化,企业必须转向以用户为中心的营销方式,需要对用户有更多、更深的理解,因而,在营销价值评估体系上也要做精进,清晰定义品牌和用户的关系,更准确地度量每一分预算的价值。

  巨量引擎业务策略中台产品负责人林俊英带来关于巨量引擎一体式商业数据平台云图的详细介绍。云图以O-5A-GROW为数字化驱动核心策略,通过更智能、更科学、更系统的方式,助力企业实现用户资产沉淀、辅助智能决策、营销价值度量,长效经营管理用户全生命周期。

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  用户资产沉淀层面,云图能够以科学量化的形式,为品牌提供“5A(Aware、APPeal、Ask、Act、Advocate)人群”资产的实时查看与流转剖析,准确定义品牌与用户关系;智能决策辅助层面,通过技术与数据双擎驱动,激发商业数据能量,在营销全周期中,实现营销决策的动态反哺;营销价值度量层面,提供GROW价值评估模型,包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设),将科学评估体系渗入营销活动每一环,全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环。

  现场,巨量引擎商业数据平台负责人向小燕带来云图系统的真实展示,并正式宣布云图即日起开放汽车、手机、美妆三大行业注册,共同探索商业增长更大的可能性。

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  商业产品的快速迭代与演进,推动着数字营销行业游戏规则的改变、能量的升级以及效率的进化。营销的“人机协同”时代已经到来,营销变得越来越高效、智能、实时、敏捷与普惠,用户价值与商业价值也将达成高度统一,共生共长。巨量引擎也将致力于推出更多的创新商业产品,创造更丰富的新玩法和新价值,为品牌可持续增长注入更强劲的动能!

关键词阅读:巨量 引擎 模糊评估 表单提交 TopView

责任编辑:崔玉惠
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