网红电商调研:岭南股份控股微传播,快手抖音爆发式增长

1评论 2020-01-14 12:19:45 来源:四川报讯网 华资实业20%大肉分享

  “网红“逐渐刷新和颠覆了人们的认知,网红经济也逐渐获得主流认可,这把“火”也终于蔓延到了资本市场——网红概念股成了资本市场的“爆款”。2020年1月13日,天风传媒文浩团队调研微传播,微传播成立于2003年,2015年挂牌新三板,第一大股东为A股上市公司岭南股份(行情002717,诊股)(占比22%)。主营业务为互联网自媒体营销及互联网广告业务,平台资源均为严格筛选整合的优质自媒体资源,横跨快手、微信、微博、抖音等多个平台。公司2018年和2019年上半年实现营收4.10亿/1.83亿,分别同比增长17.8%/19.6%,实现净利润1.08亿/0.46亿,分别同比增长30.1%/9.5%。快手渠道19年单月增长数十倍,是快手游戏投放领域头部合作伙伴。头条系也是数倍增长。业务上除了广告投放,自身也在细分的宠物领域做电商带货。

  详细纪要:

  Q:公司在几个平台上业务的特点及竞争优势

  A:我们在快手的业务19年发展比较快速,19年的流水大概小几个亿左右;抖音纯自营千万级别,如果包含菜单撮合的业务大概数千万;今日头条信息流数千万。

  Q:公司19年上半年各个平台增速怎么样?

  A:从我们自己的角度来看,快手2019年1月份一个月只有一两百万,成长到高峰期一天两百万,一个月两三千万,成长数十倍;今日头条2018年一个月几十万,2019年一个月数百万(数倍增长);抖音2018年没有,2019年上半年比较快,一个月三四百万,其中约20%是来自我们自有的账号,剩下80%是通过与各大MCN合作。

  商业化上快手虽然略慢于头条抖音,但从广告主角度看,游戏、低客单价的电商转化率和效率,快手好于抖音。传统大型品宣的KOL转化率上看抖音比较高。

  Q:所以两个平台过去两年都有十倍以上的增长,在品牌广告主端抖音的转化率会更好,您刚才提到在哪些领域快手转化率比抖音高?

  A:游戏和客单价低的电商。我们看到的李佳琦、薇娅以外,新的KOL很多快手出来的,比如辛巴。大概可以这样理解,客单价99以下的商品销售额、带货量,快手是稳居前列,具备优势。

  Q:我们这两块业务爆发增长,但19年上半年的营收增速20%左右,是因为微信、微博等原有渠道增长放缓吗?

  A:增速没那么快主要是我们微博微信,尤其是微博2019年对于账号管理更严格,更加官方化。微信广点通业务也是行业共同特点。

  Q:您说的广点通情况跟我了解的一样,给代理分成减少,也让很多公司把甲方的营销预算转移到头条和抖音上。能介绍下微博的政策吗?

  A:微博他早些年的发展逻辑是对标ins,然后市场上又同时有抖音和快手,因而微博地位上更偏向于娱乐类的ins。

  微博圈子里最大的流量是美妆和其他一些主动参与方。美妆端的大部分在蓝标、奥美这种大广告公司,其他产业可能都在我们这种做微博体系出身的流量公司。这些业务在19年上半年几乎都被微博拿回自己官方了,包括热搜业务等,导致整个产业链在19年4/5月份后收到很大影响。

  Q:营销见长的公司跟网红的互动点有哪些?以现有的业务介绍一下MCN机构和我们广告代理之间合作的关系怎么样?

  A:这一波MCN机会主要是来自李子柒、李佳琦这种大型网红的爆火,李佳琦等跟我们应该有过合作,可能他的经纪公司找到某些4A公司,想去要某个品牌的代言或者电商,会找到我们,我们再去找下游的快手或者抖音。

  大部分合作更多是大的传媒旗下的内容型博主。一般是找我们找广告主派单,你可以理解为一条视频,注入了软广、挂上链接,大概二三十万不等,业务是我们帮忙承接的,这是我们和主流的博主、KOL的合作方式。电商端的合作我们有另一个团队在执行,和大部分传统的KOL不一样。我们主推宠物类的账号,他们会带货,我们也是这个品类的,我们是有自有的账号,有几个百万级粉丝的账号在做宠物的电商带货。

  Q:刚提到的KOL它相当于一次性拍个短片,他不参与后端销售的分成?

  A:如果说涉及到分成,是大型的美妆品牌的天猫店,直接放链接销售的。如果说在软广里面听到的是广告词和宣传,以及是放企业宣传的链接,不是购买链接,那不涉及到后端的分成。

  Q:从您的角度看今年网红出圈、网红带货对营销行业会带来哪些变化?

  A:其实我个人觉得这几个人爆发主要是移动端的用户覆盖率增加,消费习惯改变导致的。对于营销行业,更多的广告主可能会让我们这些MCN偏向于效果型而不是品宣型。在李佳琦薇娅之前很多品宣型广告主会认为在你的直播间或者短视频放链接,可能卖不掉。通过这些网红的发展,他们可能会让更多网红去参与直接的销售。

  Q:微博业务占比下降,公司现在这几个平台营收占比怎么样?

  A:快手第一,头条系第二,微信微博第三。

  Q:我们的核心优势在哪些细分领域比较突出?

  A:我们在快手体系游戏和电商是排名前三的,抖音宠物家电家居我们排前十。虽然看收入体量不高,但不同于一般营销公司低毛利率,我们这边在快手业务的毛利高得多;抖音派单业务毛利5个点左右,自营账户的毛利也高得多。

  Q:游戏买量市场你的合作方有哪些公司?

  A:我们现在排名靠前的游戏公司主要是三七互娱(行情002555,诊股)、趣讯、龙图。爱奇艺的天象也是我们比较大的客户,另外还包括盛趣。

  Q:三七的销售费用一年大几十亿,他的销售费用是不是分散到很多像我们这种公司?所以他是找每个渠道最占优势的代理?

  A:对。

  Q:您这边服务的客户在游戏领域的买量投入,2020年增长怎么样?

  A:三七在快手这块还在成长。

  Q:岭南股份现在是微传播第一大股东,微传播下一波在资本市场的发展如何?

  A:岭南做To B的工程业务,我们当时是想为岭南整个产业链做营销服务,产生了这个并购。岭南股份旗下VR、会展等文化资产有协同。近期,六个月以内我们的目标是冲新三板基础层,我们完全符合上基础层的标准,我们也在跟券商督导沟通,说我们进入基础层可能性比较大,之后考虑去科创、中小或是创业板。上市公司是否扩大股份看双方沟通。

  Q:快手19年整个直播电商成交额多少?

  A:准确的我们也没有数据,因为他几块业务,一个是直播成交额,一个是挂链接的成交额,一个是快手导入到链接里的店铺的成交额。

  Q:短视频平台抖音、快手,传统电商平台阿里、京东、拼多多,包括有赞,他们之间合作关系?

  A:抖音倾向于淘宝,快手没有特别倾向于哪个平台。从现在看,抖音与淘宝系比较近,其他没有特别明显变化。

  Q:快手之前与拼多多有合作,现在有什么新的进展吗?

  A:拼多多其实客群与快手有很大比例是重合的,所以当时是一个正确的选择。具体的变化,可能是快手在过去2年里做了很多淘宝星、直播星。

  Q:合作也没有像抖音与淘宝之间深度绑定状态?

  A:并没有。其实很多在快手上卖的很好的产品也不全是来自拼多多,也来自很多平台的,所以也没有特别的捆绑。

  Q:像不同层级的商家对短视频、直播是怎样的定位。像从很大的品牌宝洁、联合利华,比较小的品牌,国内品牌,以及到拼多多的工厂货,他们对直播电商什么想法?

  A:有很大一部分传统企业原来有相关店铺、包括拼多多店铺的企业没有那么重视直播电商,所以后面直播电商渗透率还是可能会增加,包括后面的行业的空间还是比较大。原来在淘宝直通车等传统头部电商机构非常重视短视频电商、直播电商。其实还是有很大一部分机构不是很重视直播电商,起码2/3以上。

  Q:李佳琦、薇娅双十一出圈之后,特别是二级市场、媒体曝光之后,对短视频、直播带货产业链的影响,近期一个月产业端从业人员有没有感受到比较明显的变化?

  A:个人理解,微传播是比较正经的MCN,包括A股的星期六(行情002291,诊股)。但其他的机构大部分都是与这个产业链相关,跟网红电商关联性也不是特别大。对产业链的影响,可能更多的PE或VC会关注我们这类机构。

  Q:短视频、直播带货,他们对于货品的选择有什么特点。

  A:其实像快手的话,他们希望客单价比较低、毛利率比较高。

  Q:这是不是意味着产品质量比较差?

  A:不是的。举个例子,像是比较火的产品单价七八十,但快手、抖音走的都是工厂货,他们供应商基本是工厂。可以理解为从超市终端可能三四十,但直接从工厂的话可能成本七八块。确实毛利会在40-80之间,货品质量可能在拼多多及以上吧。

  Q:毛利这么高的话,拼多多流量低一点,那从拼多多上买会不会更加便宜点?像这边买七八十,但拼多多可能四五十就买到了。

  A:一般选择都是同比的,这是传统电商的策略。举个例子,你这个细分品类有1000种,我肯定不会选择这1000种,而是自己创造1001种,然后把他放在拼多多等各种品牌,保证在各个平台的价格高于短视频、直播平台价格。

  Q:能不能更多解释下?

  A:其实是品牌不一样,直播带货分两种,可以理解成李佳琦卖SK-II的东西不会赚很多钱,但不会360天都卖大品牌。大品牌是市场价把广告费用、优惠权返利给消费者。所以说大牌的货卖的便宜是因为拿广告费补贴了,所以一般都限量。但其他的非主流品牌就是量大价低,KOL和MCN的利润空间更大。

  Q:非顶级品牌占直播带货的GMV更多吗?

  A:更多,大概占八九十。

  Q:我们现在有组织网红带货吗?

  A:我们现在有组织培养网红,但是品类比较垂直,主要是宠物类、家居家电等。

  Q:怎么培养网红带货?

  A:网红大概分几类,第一类是粉丝多,原来做视频体系,美拍、小咖秀等做的比较好的,这类网红粉丝数量很大,上千万粉,但带货能力不一定高,女性主流网红粉丝虽然多,但跟带货网红比收入不算多;

  第二类是主播工会型网红,传统的大型直播经纪公司带起来的网红,他们赚的钱都是直播打赏的钱,这些人没有怎么做过带货,他们做直播,带货能力不是很强;

  第三类是流量型的,分两种,第一种李佳琦、薇娅现场直播现场卖货的,第二种是美妆、穿搭矩阵号,他们不说话,会跳舞或化妆之类的,这类有很多类似的账号,在内容里面挂视频里穿搭的衣服链接等。

  Q:网红带货多少GMV?是哪些网红比较多?这些网红是一开始培养的吗?

  A:单月最高的时候超过两三百万,现在还不是很大。全是宠物类猫类的,这个账号孵化8个多月了。

  Q:今年网红带货资金、运营等投入大概多少?

  A:人员上可能增到40人左右。我们没有投抖加,也没有投流量,没有做吸粉等方面投入。

  投放抖加是做广告执行的,不适合带货,举个例子,我们那个猫的账号粉丝数量在猫品类里面排名前二十,但其实带货量在第八第九。

  Q:这个是需要网红自己吸引能买货的粉丝吗?

  A:这个主要看账号的运营程度,90%的MCN需要账号粉丝数量大。但是很多MCN走到今天发现需要广告执行,广告执行有两个痛点,一是难承揽,二是预付了30%后面效果不好就不愿意再付钱了。所以现在很多MCN做纯2B广告执行的压力很大,我们公司没有完全做广告执行的,只有变现型、盯住数据质量的。我们给他带来多少流量,他们给我们多少钱。

  Q:我们为什么要从宠物环节切入呢?

  A:美妆、穿搭竞争对手太多了,而且他们在抖加上的投放都是很可怕的,在抖加投放几千万吧。而宠物类大号很少,不需要红海竞争。我们如果后续融资有明显进展,也不排除大力在KOL的合作上发力。因为公司的基因是既能够理解快手头条平台的流量,也懂KOL 还有电商产业链

关键词阅读:快手 电商 SK-II 股份 视频

责任编辑:崔玉惠
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